滤镜美化变质食品、宣传普通食品能代替药物“降血压”、虚构有机认证、自制第三方检测数据……这些行为均触碰法律法规红线，将受到严厉惩处和追责。近日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）正式发布，自3月20日起施行。《规定》不仅明确13类直播间禁售食品、细化10项直播行为禁令，更将直播平台、运营者、主播及服务机构等全链条纳入食品安全监管体系。这标志着我国首次以系统性法规形式，为火爆的食品直播带货划定刚性“红线”。

监管新规剑指行业乱象

直播电商兴起之初，食品就是其最核心的赛道之一。食品直播带货既为消费者提供了便捷购物渠道，也因食物的特性滋生诸多消费与卫生隐患。从近年来监管实践来看，直播电商食品领域主要存在三类监管挑战：假冒伪劣、过期变质食品流入直播间；虚假宣传、夸大功效误导消费；食品类别混淆、信息不实侵害知情权。

数起典型反面案例敲响行业警钟：某坐拥2400余万粉丝的主播，直播中宣称其销售的红薯粉条为“纯红薯制作”，但经监管部门抽检，样品中未检出任何红薯源性成分。这一虚假宣传行为“引爆”全网舆情，最终该主播被依法封禁，涉事企业被没收违法所得并罚款共计165万元。而诸如商贩将外省低价冬笋运至浙江临安，冒充“临安冬笋”在直播间售卖等“狸猫换太子”的造假行为，也屡有发生。据相关报道，当时临安冬笋产地每斤收购价约20元，而直播间假冒产品售价仅每斤10元，不仅价格差距大，网络销量与实地产量也严重不符，既欺骗了消费者，也损害了当地种植户利益，造成恶劣影响。

“由于直播方、直播平台没有落实食品安全主体责任，没有对售卖的食品进行查验，所以出现了一些问题，导致消费者的权益受到了损害，这就是新规出台的核心动因。”国家市场监督管理总局有关法律顾问分析说。数据显示，我国数字消费整体规模超23.8万亿元，连续13年成为全球最大网络零售市场。庞大的市场体量更需健全的监管体系保驾护航，《规定》的出台可谓恰逢其时。

全链条管控划定刚性边界

本次发布的《规定》共33条，从适用范围、责任分工、禁售要求等六个方面作出系统规范，首次明确将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体全部纳入监管范畴。市场监管总局有关负责人表示：“不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管。”不仅如此，具体管什么、怎么管，平台必须按照“规定动作”要求，不折不扣地落实到位。可见，新规的出台，旨在推动平台责任从“被动应对”向“主动防控”转变。

在平台责任方面，新规提出四项创新性举措：建立全链条审核机制，对直播间运营者资质每6个月更新一次档案，首次开展食品直播的营销人员必须经过身份核验和食品安全培训；制定《食品安全风险管控清单》，建立“智能监测、排查调度、快速处置”工作机制，主动识别直播中的风险隐患；明确食品安全管理机构，配备相应的食品安全总监、食品安全员，平台主要负责人每月需组织召开食品安全调度会；发现违法行为立即制止并报告监管部门，可采取限制流量、关闭账号等处置措施，杜绝“以罚代管”“放任不管”。

针对直播行为，《规定》明确了13类禁售食品和10项行为禁令，划出清晰红线。前者包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。后者则包括不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能等。这些规定针对直播间“滤镜带货”、“夸大宣传”、混淆特殊食品与普通食品等乱象，为食品直播行为明确不可触碰的“红线”。

对直播营销人员尤其是网红主播，《规定》要求建立严格选品制度，核验食品相关信息，相关记录保存不少于三年。“直播尽头是带货，火了之后大家都想去带货。但其实他不是专业的销售者，尤其对食品安全可能没有什么知识。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心有关负责人表示，这一要求旨在倒逼非专业销售者提升合规意识，从源头做好风险防控。

制度衔接强化维权保障

政策法规密集出台，为“舌尖上的安全”保驾护航。此次《规定》并非孤立施策，而是与此前发布的《直播电商监督管理办法》形成衔接，在整体监管框架基础上，针对食品安全领域作出专项细化补充。在监管措施上，新规明确市场监管部门将直播经营食品纳入日常监管和年度抽检计划，技术监测记录可作为行政处罚电子数据证据，破解传统监管“取证难”问题。

在浙江，直播电商行业已经形成良好的监管生态。作为直播经济大省，浙江目前拥有头部直播平台和运营机构50余家，汇聚主播规模达19万人，带动就业超100万人。面对数量庞大的直播电商经营主体，浙江通过数字化监管、行业共治等举措积累了一定实践经验，在持续强化、细化监管的基础上，强化数字赋能，通过对平台消费投诉、差评关键词、销量异常等数据进行智能分析，锁定高风险区域、品类和商家；基于风险预警，开展“神秘买家”式的网络抽检，提高问题发现率。此外，依托“浙江公平在线”数字化平台，通过全网全时监测、AI切片分析、语音识别、图像比对、区块链固证等手段，实现高效精准监管，为全国提供了可参考的“浙江方案”。

守护亿万群众“舌尖上的安全”，始终是直播电商食品经营的核心底色。这既是民生幸福的基石，也是行业长远发展的根本。我们坚信，随着《规定》的落地执行，直播电商食品经营将加快进入权责清晰、监管到位的规范化发展新阶段。